Swatch Group, società controllante di Swatch e anche di Omega, oltre che di molte altre Case del settore, ha proposto con un lancio pubblicitario davvero ben studiato, un rifacimento dello Speedmaster di Omega (tanto da etichettare l’operazione come “Omega x Swatch”) in Bioceramic (una miscela di ceramica e componenti naturali) con 11 differenti versioni (ognuna dedicata ad una ipotetica missione su un pianeta del sistema solare) a un prezzo di 250 euro. Risultato: isteria di massa e code fin dalla notte precedente all’apertura degli Store. Il colpo di marketing è stato quello di concentrare le vendite nel giorno del lancio solo presso alcuni negozi nei maggiori centri urbani e non tramite canale online, con un effetto visivo di lunghe code nelle città che è stato dirompente per alimentare l’interesse.

Migliaia di persone si sono concentrate davanti agli store per riuscire ad acquistare 1 pezzo: sì perché inizialmente era prevista la possibilità di acquistare massimo 2 pezzi a testa, poi nella notte con un comunicato Swatch aveva corretto il tiro, vista la fortissima richiesta, ad 1 solo pezzo per cliente.

Ma era una tiratura limitata? No, assolutamente. Il prodotto è andato ovviamente esaurito il primo giorno, ma nei tempi necessari di nuova produzione, verrà nuovamente distribuito.

Quindi erano tutti collezionisti? Non credo proprio, per quanto il mercato dell’orologeria goda di buonissima salute (grandissimo l’interesse per Watch&Wanders 2022 a Basilea nei giorni scorsi), dubito che fossero tutti degli appassionati quelli che si sono messi in coda, accampandosi tutta la notte. L’operazione Omega x Swatch è stata un successo di marketing, ma anche un interessante esperimento sociale.

Qualche parallelismo con la finanza comportamentale lo possiamo trovare in questa vicenda.

Scarsità non fa rima con Opportunità

Il fattore della scarsità è molto utilizzato nel marketing a qualsiasi livello ed anche nel campo finanziario. Secondo Cialdini, famoso psicologo statunitense ed autore dei 6 principi della persuasione, gli elementi che vengono percepiti come rari hanno un maggiore valore relativo. Si tratta quindi di un’attribuzione di valore legata alla percezione delle caratteristiche del bene, che più è considerato esclusivo o poco disponibile, e più appare importante.

Nonostante le smentite della Swatch, era passato il messaggio che l’orologio era a tiratura limitata e quindi era assolutamente fondamentale acquistarlo subito al primo giorno. La questione se 250 euro fosse un prezzo corretto per un orologio al quarzo (movimento alimentato da una batteria, ossia da una pila) in plastica e bioceramica non è nemmeno stata considerata. Se anche il prezzo fosse stato a 300 o 350 euro, credo che avremmo visto le stesse scene di calca davanti ai negozi.

Attenzione quindi alle “offerte last minute” che vengono proposte sui mercati finanziari da prendere al volo, perché non è detto che siano poi così interessanti. È sempre opportuno verificare ogni soluzione, anche confrontandosi con il proprio consulente finanziario.

Il Fattore FOMO

Il tam tam mediatico sui social, sui forum di settore dell’orologeria e sui siti di Swatch ed Omega che erano di fatto totalmente orientati al lancio di questo prodotto, ha creato in molti una “paura sociale”, ossia quella di rimanere tagliati fuori dall’affare.

FOMO è proprio l’acronimo dell’espressione inglese Fear Of Missing Out, una sorta di ansia sociale, ma anche la paura di perdere un’opportunità. In finanza questo timore emerge molto spesso e si traduce in comportamenti poco razionali da parte degli Investitori che vedendo mercati in crescita, cercano di “rincorrere” questo trend perché non vogliono essere quelli che, magari rispetto ad amici e colleghi con cui si sono confrontati, perdono il treno del facile guadagno. In realtà lo sappiamo benissimo che muoversi sui mercati senza una strategia ben definita è molto rischioso, perché si sottostima la volatilità degli stessi, si adottano scelte di concentrazione e poco accurata selezione di investimenti, di cui spesso non si ha chiaro il livello di rischio. E quando il mercato prende una direzione differente, iniziano i problemi nella gestione della propria posizione.

Il Gruppo dei Pari diventa Community

Il fattore FOMO è amplificato dal sistema comunicativo in cui stiamo vivendo. La nostra vita, anche per effetto degli ultimi due anni di pandemia, ha spostato il vissuto, le esperienze, da un livello reale a uno virtuale. Quello che in psicologia è chiamato “il gruppo dei pari”, ossia un processo di socializzazione che si instaura tra persone che condividono esperienze personali legate all’età, alle frequentazioni (scolastiche o lavorative), alle passioni ed agli interessi, si è spostato su un livello social e oggi parliamo di community.

La potenza dei social è quella di aggregare facilmente in queste community alcune migliaia, se non milioni di persone. E quando il comportamento e le scelte (anche d’investimento) viene “orientato” attraverso le leve che si possono sviluppare su queste piattaforme, ecco che emergono i casi clamorosi, le distorsioni, le deflagrazioni (ed i relativi effetti). In molti ricordano giusto ad inizio 2021 il caso Gamestop: società di videogiochi in una situazione economica decisamente non brillante. La quotazione nel giro di pochissimi giorni passa da 20 dollari per azione ad oltre 300 dollari. E la paura di restare fuori dall’affare della storia (appunto FOMO) diventa come benzina sul fuoco, portando nell’arco di pochissimo tempo le quotazioni a sfiorare i 500 dollari. Il motivo? Un nuovo videogioco che sfonda sul mercato? Una svolta societaria favorevole? Assolutamente no: semplicemente (e un po’ diabolicamente) attraverso delle piattaforme di social trading, milioni di utenti scambiandosi la voce sui relativi forum, decidono massivamente di concentrare ordini in acquisto sul titolo della società, facendolo letteralmente schizzare. Forse anche un po’ per il fragore della vicenda (la sfida tra gli utenti social che puntavano alla salita del titolo e gli hedge fund che avevano posizioni ribassiste), gli acquisti si fermano ed il titolo bruscamente ridiscende a 50 dollari.

E chi le ha acquistate a 300 o 400 dollari perché pensava al grande affare? Beh, oggi ha meno della metà del suo investimento iniziale.

L’eccesso di fiducia può giocare brutti scherzi

L’overconfidence è uno degli errori più ricorrenti che si compiono nelle scelte d’investimento. In ragione di esperienze passate, di credenze, di consigli di successo di amici e conoscenti, si tende ad avere una eccessiva sicurezza nelle proprie capacità di intervento sui mercati. Ma a pensarci bene, a volte si viene anche un po’ indotti: la facilità con cui alcune piattaforme propongono investimenti di facile accesso per tutti, con potenziali guadagni che possono cambiare la vita, alimentano l’illusione di avere il controllo e la conoscenza per gestire queste situazioni.

La realtà, come dice un vecchio adagio, è che sui mercati non esistono pasti gratis.