Visto l’interesse crescente attorno a questo settore diventa lecito per alcuni porsi la domanda se può essere vantaggioso investire in orologi di lusso. La risposta, con tutte le precauzioni del caso, la possiamo anche anticipare: dipende!
Lo scoppio improvviso della Pandemia globale ad inizio 2020, poteva apparire inizialmente come un durissimo colpo all’industria orologiera svizzera, che per inciso è di fatto monopolizzante del settore a livello mondiale. In realtà il massivo utilizzo del web e dei social per entrare in relazione, ha amplificato l’esplosione di un fenomeno che è andato oltre il collezionismo e gli appassionati di segnatempo. Restando molto più connessi, c’è stato più tempo per informarsi, documentarsi, per valutare gli orologi appunto come investimento, per scoprire e partecipare alle aste online anche di Case blasonate, che hanno continuato nella loro attività, spostandola appunto sul web.
Oggi l’attenzione ed il desiderio di possedere pezzi delle collezioni di alcune maison, piuttosto che referenze iconiche o limited edition difficili da reperire sui canali dei rivenditori ufficiali, è tale da alimentare un secondo mercato, quello dei re-seller, che ha raggiunto dimensioni e volumi impressionanti, non quantificabili dallo stesso settore.
Dopo la grande sbornia post-pandemia di alcuni valori letteralmente esplosi, quasi da far impallidire le quotazioni delle criptovalute “ai bei tempi”, i prezzi sembrano essersi assestati.
Non è solo tecnica.
Il crescente mercato dell’orologeria di lusso
Il mercato dell’orologeria di lusso è fatto di grandi intenditori, collezionisti, appassionati che lo studiano da anni e costantemente si aggiornano: seguono le fiere ed i lanci delle case, si documentano, hanno contatti nel settore.
Tutto questo però non basta, perché anche qui assistiamo ogni tanto ad episodi di isteria (per quanto differente, ricordiamo come è stato costruito ad arte il caso del moonswatch), e quindi la variazione di prezzo su certe referenze non è solo spiegabile da un punto di vista tecnico, ma entrano in gioco altri fattori quali il marketing, la moda, i social media, i testimonial (ambassador della maison) ed i personaggi pubblici che sono in grado di creare una “tendenza” indossando e sfoggiando quella particolare referenza.
Questo significa che non è solo la particolare manifattura del calibro, le complicazioni presenti nell’orologio, il design, il materiale utilizzato, che determinano il successo e quindi la crescita del valore della referenza.
Per assurdo, è molto frequente che gli orologi di maggior successo e più richiesti, siano anche i più semplici, ossia quelli che sono comprensibili ad un pubblico vasto, anche di non appassionati.
E così un “solo tempo” può essere molto più apprezzato e quotato di un “calendario perpetuo”, piuttosto che di un “fasi lunari”, che hanno una lavorazione meccanica, frutto di un ingegno umano di alto profilo, decisamente più elaborata e complessa.
A questo punto si pone davanti all’interessato un grande bivio: acquistare ciò che gli piace e non è detto che sia ottimale in termini di potenzialità di crescita di valore, oppure concentrarsi solo sull’aspettativa di rivalutazione, andando oltre i propri gusti personali. Certo, la terza strada, per così dire ideale, sarebbe quella di trovare il giusto connubio tra le proprie preferenze e l’attrattività dell’investimento, ma quando si raggiunge quella situazione, diventa poi difficile separarsi dall’oggetto a cui si è legati per monetizzarne il valore.
Quali rischi corro se investo nel mercato dell’orologeria di lusso
Sono molte le criticità a cui ci si espone. Come detto, non ci si inventa in questo settore, l’esperienza e la competenza personale fanno la differenza quando si tratta di valutare un acquisto, che per inciso, può impegnarci in cifre anche molto importanti. E qui c’è un ulteriore elemento: il budget che abbiamo a disposizione, perché potremmo rischiare di sottovalutare sensibilmente la disponibilità economica necessaria. Altra variabile, la più imponderabile, è proprio l’oscillazione dei prezzi. Come detto non è solo una questione di meccanica e di materiali utilizzati: il settore è pieno di splendidi segnatempo che il mercato “non vede” o non apprezza, perché fuori dal “mainstreaming” dominante. Il prezzo non è solo espressione di qualità intrinseche del prodotto, ma di dinamiche commerciali che sono difficili da intercettare e che rendono pertanto volatile il valore sul mercato del prodotto stesso.
Aggiungiamo che se il prezzo è volatile, dobbiamo mettere in conto che i nostri soldi potrebbero restare impegnati per un periodo più o meno lungo prima di riuscire a vendere ad un prezzo superiore il prodotto acquistato, ammesso che si riesca a realizzare la vendita ad un prezzo superiore.
Tutti gli orologi acquistano valore nel tempo?
La risposta è: no. Così come il vino, dove solo alcune bottiglie sono strutturate per crescere in gusto e valore nel tempo, anche per gli orologi vale questa regola.
Alcuni marchi, soprattutto per il posizionamento che hanno ormai raggiunto, sono quasi per “diritto naturale” portati a veder crescere nel tempo il valore delle loro referenze.
La Trinità, così come viene detta nel settore, era già forte a livello di attrattività per investimento prima del Covid e lo è ancor di più oggi. Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet restano i 3 brand dominanti per appeal e rivalutazione. Sono in assoluto gli orologi migliori? Quelli più affascinanti da un punto di vista della manifattura? Da semplice curioso, più che appassionato, direi “probabilmente no” (parliamo comunque di alta, anzi altissima orologeria), ma sono quelli che attirano il maggior numero di interessati. Mettiamo in conto, per le referenze più richieste, cifre di impiego di alcune decine di migliaia di euro. Senza entrare nel merito di alcuni pezzi leggendari di queste Case, indossati da personaggi famosi del passato, battuti recentemente in aste dal valore milionario.
Il mercato sta attraversando una fase di grande interesse e soprattutto l’Italia si dimostra un’area viva, con un numero di appassionati crescente. Non poteva essere altrimenti: il nostro Paese ha una storicità ed una cultura radicata nell’ambito del collezionismo e direi una innata consapevolezza nell’apprezzare il design.
Qualche dato dei Brand dell’orologeria di lusso
I brand sono veramente molti, per quanto come in altri settori, si stia andando verso una polarizzazione in pochi mega-gruppi che detengono più maison. I primi 4 Gruppi, racchiudono fondamentalmente il 75% delle quote di mercato (Rolex, Gruppo Swatch, Gruppo Richemont, LVMH)
Il Morgan Stanley Swiss Watch Industry Report, parla soltanto per il nuovo, di un volume d’affari superiore a 23 miliardi di franchi per il 2022.
A parità sostanzialmente di pezzi venduti tra il 2022 e 2021, l’aumento del giro d’affari è incrementato nel medesimo periodo di oltre l’11%. Segno che anche l’industria orologiera ha ritoccato i listini (si dice per l’aumento dei costi di produzione), ma le vendite a fronte di rialzi dei prezzi a doppia cifra, hanno assolutamente tenuto.
Il Re è quello che indossa la corona
Il brand che nemmeno farlo apposta ha una corona come logo, è indiscutibilmente Re del mercato.
Rolex (sul cui “fenomeno” potrebbero scrivere dei saggi non solo di marketing, ma anche di sociologia) ha una quota di mercato di circa il 30% (un’enormità), con un fatturato di 9,3 miliardi nel 2022 (ricordiamo che è una fondazione ed in questi dati sono escluse le vendite di Tudor). Produce circa 1.200.000 pezzi all’anno, ma ha richieste tali da generare “liste di attesa” (per quanto non siano ufficiali, ma di cortesia da parte dei rivenditori autorizzati) anche di alcuni anni. Ecco che per chi non vuole aspettare e comprare a listino, c’è il mercato dei re-seller con prezzi che iniziano a lievitare. Il valore medio “a listino” di vendita dei suoi modelli è circa 12.000 euro, a conferma che le referenze più richieste, i best-buy, siano gli sportivi: Submariner, GMT e Daytona, tipicamente in acciaio.
Sono cifre ovviamente non per tutti, ma se guardiamo a Patek Philippe ed Audemars Piguet, saliamo decisamente di livello. Audemars fattura nel 2022 circa 2 miliardi, producendo solo 50.000 pezzi. Patek fattura 1,8 miliardi con circa 65.000 pezzi venduti. La media di valore fatturato per unità prodotta è decisamente rilevante. Parliamo sempre di valori a listino, se guardiamo al mercato secondario, per un Royal Oak o un Nautilus (i modelli più iconici), tranquillamente superiamo i 100.000 euro di valore.
Un altro brand che in questi anni è sensibilmente cresciuto, complice l’essere stato indossato da molti sportivi famosi, è Richard Mille. Un’azienda che si distingue, oltre che per un design e delle scelte fuori contesto, anche per l’alto livello di personalizzazione che su commissione (per chi può permetterselo) può essere apportato al segnatempo, rendendo ogni pezzo davvero unico. Fatturato nel 2022 di 1,3 miliardi con soltanto 5.300 pezzi prodotti.
C’è vita nel resto dell’universo?
Questa è la situazione dei brand per così dire più ricercati per investire in orologi di lusso. Ma il mondo dell’orologeria è veramente vasto: stanno decisamente tornando a produrre pezzi molto interessanti le manifatture tedesche, alcuni brand si stanno riposizionando su fasce medio/medio-alte e nel settore degli Indipendenti si stanno affermando delle maison con delle idee ed una qualità veramente importante. L’evento europeo per eccellenza che “apre la stagione” e anticipa le novità delle maison è il “Watch & Wonders” che si tiene annualmente a Ginevra in primavera. Questa esperienza, proprio perché parliamo di un mercato che attira interessati da ogni angolo del mondo, avrà una sua seconda tappa a settembre a Shangai, la porta di ingresso verso il mercato asiatico.
Ma come detto il mercato è vastissimo, potremmo esaminare qualche altra decina di brand che sono ben riconosciuti sul mercato, così come un capitolo a parte riguarderebbe il vintage e perché no la piacevole dinamicità dei microbrand (anche italiani) che stanno cercando di emergere.
A tal proposito, deviando dal contesto dell’orologeria di lusso, ma per capire quanto stia crescendo il movimento italiano, a ottobre a Tortona si terrà la 4a edizione del collettivo W.O.I. (Watches Of Italy), un progetto che si conferma anno dopo anno come punto di raccordo tra imprenditori del settore, che stanno proponendo prodotti interessanti.
Aziende come IWC, Omega, Hublot, Zenith, Piaget, Cartier, Vacheron Constantin (solo per citarne alcuni) producono segnatempo ottimi e alcuni di questi sono davvero iconici e immediatamente identificabili dalla community di appassionati. La possibilità che nel tempo possano rivalutarsi fornendo un ritorno sull’investimento, è però tutta un’altra questione.
Se la passione diventa investimento, prima di tutto è necessario muoversi con cautela.
Il mio giudizio non solo da consulente finanziario ma anche da semplice curioso/appassionato, che non è né un collezionista, né un investitore, è quello di affacciarsi a questo settore con tutte le attenzioni del caso, informandosi e confrontandosi con persone competenti di propria fiducia (rivenditori autorizzati, orologiai esperti, professionisti competenti e case d’asta). Come detto, tranne alcune referenze che sono particolarmente cercate e scambiate sul mercato, non è così scontato che il modello acquistato, anche se di una maison importante e di valore notevole, possa rivalutarsi nel tempo. I fattori che determinano queste dinamiche sono molteplici e non da ultime le mode del momento, che per loro stessa natura, sono particolarmente effimere. Non cercherei in questo settore un’alternativa agli investimenti finanziari o immobiliari, ma semmai una diversificazione di una quota marginale del proprio patrimonio.
Se da qui ne nasce anche una passione, tanto meglio… entrerai anche tu nella cerchia di persone che guarda l’orologio al polso non per sapere che ore sono, ma per ammirare l’oggetto che ha scelto per sé.
È un tema che ti interessa? Scrivimi e fammi sapere cosa ne pensi.
